Arbeiten Sie als Verkäufer niemals gegen den Einkäufer!

Mögen Sie Einkäufer? O.k., ich hätte nicht fragen sollen – unter Verkäufern haben Einkäufer nicht viele Sympathisanten. Sie drücken die Preise, machen uns das Leben schwer… So denken (wir) Verkäufer oft.

Aber wissen Sie auch, dass Ihre Abneigung zum Großteil auf falschen Annahmen und dem mangelnden Verständnis für die Gegenseite begründet ist? Genau hier liegt der Knackpunkt, warum Sie an den Einkäufern so oft scheitern.

Sie können nur MIT dem Einkäufer den Deal bekommen, niemals GEGEN ihn. Deshalb brauchen Sie ein tiefes Verständnis von den Menschen in der Einkäuferrolle. Sie müssen wissen, was den Einkäufer wirklich antreibt. Dann schließen Sie garantiert in Zukunft regelmäßig erfolgreich ab!

Was Einkäufer antreibt

Dass Einkäufer einen niedrigeren Preis wollen, das ist das, was wir erleben. Aber ist es auch das, was Einkäufer wirklich antreibt? Mein Einkaufstrainer-Kollege Urs Altmannsberger hat eine Umfrage unter Einkäufern durchgeführt – mit erstaunlichen Ergebnissen:

Das zentrale Motiv der Einkäufer ist Sicherheit – und nicht der Preis!

Einkäufer wollen die Sicherheit, dass alles so läuft, wie der Anbieter es verspricht, und dass es im Nachhinein nicht zu unguten Überraschungen kommt. Planbarkeit und die Sicherheit, dass sie nicht die Verantwortung dafür tragen, wenn es zu Problemen kommt, sind ihnen am wichtigsten. Deshalb sind sie froh und dankbar, wenn ihnen der Fachbereich vorgibt, von welchem Anbieter sie kaufen sollen. Das heißt für uns: Einkäufer täuschen nur vor, dass sie entscheiden (wollen)! Mehr noch: Wenn Einkäufer keine Vorgabe ihres Fachbereichs haben, dann bitten sie ihn oft darum.

Das Bedürfnis nach Sicherheit hat einen weiteren Aspekt: Wann immer ich mit Einkäufern arbeite, höre ich eine Beschwerde am häufigsten: „Wir werden intern erst viel zu spät im Prozess eingebunden!“ Was meinen die Einkäufer damit genau? In den meisten Beschaffungssituationen geht die Initiative intern von der Fachabteilung aus. Die schaut sich am Markt um, spricht mit potenziellen Partnern oder geht schon in die Projektplanung mit einem möglichen Partner – während der Einkauf vom internen Bedarf oft erst erfährt, wenn vieles bereits im Prozess begriffen ist oder die Weichen gar schon gestellt sind. Folge für den Einkäufer: Er hat kaum Zeit, den Markt zu sondieren und valide Alternativangebote einzuholen. Zudem bleibt oft nicht mal ausreichend Zeit für intensive Verhandlungen mit demjenigen Partner, den der Fachbereich längst ausgewählt hat. Das heißt für den sicherheitsmotivierten Einkäufer: Das Einzige, was nicht passieren darf, ist, dass der bereits vorab ausgewählte Lieferant aufsteht und geht. „Sonst bringt mich die Fachabteilung um“, sorgt er sich.

• Dieses Wissen können wir nicht hoch genug einschätzen! Nicht nur wir haben Angst, dass er aufsteht und geht – es gibt auch Situationen, in denen er Angst hat, dass wir aufstehen und gehen.
  Sicherheit bedeutet dem Einkäufer also mehr als der Preis! Zudem will und kann er oft nicht selbst entscheiden – auch wenn er uns gegenüber etwas anderes behaupten mag.

Das zweitwichtigste Motiv für Einkäufer ist Bequemlichkeit.

Was heißt Bequemlichkeit für den Einkäufer? Er möchte, dass wir anbieten wie angefragt, dass es nach Auftragsvergabe einfach läuft, am besten das Rund-um-sorglos-Paket (Motiv 1 und 2 zusammen). Der Projekt-Einkauf, also wenn es um erklärungsbedürftige Produkte oder komplexe Dienstleistungen geht, ist für den Einkäufer besonders unbequem. Er kennt sich oft nicht so gut aus wie sein Fachbereich und kann Lieferantenaussagen deshalb auch nur schwer einschätzen: alles unbequem. Daher sind viele Einkäufer auch dankbar, wenn wir sie bei einer Ausschreibung fachlich/technisch/ inhaltlich unterstützen – wieder mit allen positiven Konsequenzen für unsere spätere Abschlusschance.

• Fragen Sie ihn künftig auch bei einfachen Anfragen persönlich, bevor Sie anbieten: „Wie kann ich Sie unterstützen, sodass dieses Projekt und die Abwicklung so reibungslos wie möglich für Sie laufen? Was wünschen Sie sich von mir?“ Er wird das zu schätzen wissen und Sie erhöhen Ihre Chancen.

Übrigens, mehrere Angebote für einen Bedarf einzuholen, ist für den Einkäufer natürlich auch mit viel Aufwand verbunden und damit unbequem. Das heißt in der Praxis:

• Auch wenn Sie mit der Aussage konfrontiert werden „Wie Sie wissen muss ich immer drei Angebote einholen – und da hat sich gezeigt, dass Ihr Preis…“, bleiben Sie weiterhin relaxt. Auch wenn der Einkäufer mehrere Angebote einholen müsste, oft macht er das nicht.

Unbequem ist für ihn darüber hinaus eine langwierige, intensive Preisverhandlung gar über mehrere Runden – und das vor allem gerade dann, wenn er sich bereits für Sie entschieden hat bzw. bei Ihnen kaufen muss.

• Ob Sie es glauben oder nicht: Wenn er sich für Ihr Angebot bereits entschieden hat, dann ist er selbst froh, wenn er von Ihnen hört: „Ich kann am Preis nichts mehr machen.“ Dann fragt der kaufbereite Einkäufer aus professionellen Gründen ein zweites Mal nach – aber falls er dann erneut von Ihnen hört: „Auch wenn ich den Auftrag dann verlieren würde, das ist mein äußerster Preis“, dann ist er happy, ja wirklich! Weil er dann weiß: „Ich hab’s zweimal probiert und offensichtlich geht da nix mehr.“ Und schon ist die Verhandlung für ihn – und für Sie! – rum und er willigt ein. Das müssen Sie mir nicht glauben – nur ausprobieren!

Anerkennung – das dritte Einkäufermotiv.

Kennen Sie Einkäuferwitze? Ich meine Witze, die Vertriebler über Einkäufer erzählen? Also so was zum Beispiel:

„Was ist der Unterschied zwischen einem Einkäufer und einem Terroristen? Antwort: Terroristen haben wenigstens noch Sympathisanten. Was ist der zweite Unterschied zwischen Einkäufern und Terroristen? Antwort: Mit Terroristen kann man wenigstens noch verhandeln.“

Das ist natürlich nicht nett, drückt aber – wenngleich maßlos überzogen – die Meinung aus, die viele Vertriebler über Einkäufer haben. Und das zeigt sich zwischen den Zeilen, wenn sie mit Einkäufern sprechen. Die Einkäufer spüren das – aber genau das Gegenteil wünschen sie sich. Sie sehnen sich im Grunde nach Anerkennung und Wertschätzung.

• Gehen Sie bitte mit dem Einkäufer so um, wie sich das jedem Menschen gegenüber gebührt: respektvoll. Das ist ohnehin selbstverständlich. Es unterstützt sie zudem in Ihrem Vorankommen. Überlegen Sie, wie Sie dem Einkäufer Anerkennung zuteilwerden lassen können. Und dann tun Sie dies, authentisch und aufrichtig! Damit stützen Sie das Vertrauen und stärken die Beziehung.

Der „ökonomische Vorteil“ ist das vierte Motiv des Einkäufers.

Was bedeutet das? Wir nennen es auch TCO (Total Cost of Ownership), also die sogenannten Gesamtbetriebskosten. Dabei handelt es sich nicht um den reinen Produktpreis, sondern um sämtliche Aspekte im Zusammenhang mit der Anschaffung und Nutzung.

Ein Praxis-Beispiel: Als ich noch in der Industrie als Key-Account-Manager tätig war, hatte mein Produkt zwei Kostenpositionen: den eigentlichen Teilepreis sowie die Werkzeugkosten (das Werkzeug musste zur Produktion der Teile angefertigt werden). Ich habe immer beide Positionen im Angebot ausgewiesen. Meine Konkurrenten taten dies meist nicht. Folge: Ich wurde vom Kunden damit konfrontiert: „Werkzeugkosten bezahlen wir grundsätzlich nicht – Ihr Wettbewerb schluckt das auch, also: Wenn Sie den Auftrag wollen, dann müssen Sie das Werkzeug selbst tragen!“ Ich konnte ihm klar aufzeigen: Werkzeugkosten bezahlt er de facto auch beim Wettbewerb – sogar vielfach! Warum? Ohne Werkzeug keine Fertigung. Faktisch braucht es das Werkzeug – und kein Anbieter „schluckt diese Kosten einfach“, dafür sind sie viel zu hoch. Im Gegenteil: Diese Anbieter rechnen die nur einmal anfallenden Fixkosten des Werkzeugs in den Teilepreis mit ein. Folge: Der Kunde zahlt die Werkzeugkosten permanent mit, solange er Teile kauft – auch noch Jahre, nachdem die Einmal-Kosten für das Werkzeug längst bezahlt wären! Das legte ich meinem Kunden offen. Meine Transparenz und Offenheit machten sich bezahlt: Der Kunde erkannte in meinem Angebot den ökonomischen Vorteil für sein Unternehmen, ich bekam den Auftrag, mein Werkzeug wurde bezahlt und das Vertrauen war gestärkt.

Kurz: Der „ökonomische Vorteil“ ist nur das viertwichtigste Motiv – und selbst das ist nicht der reine Preis!

Und es wurde noch nie ein Produkt aufgrund seines Preises gekauft – und es wurde auch noch nie ein Produkt aufgrund seines Preises nicht gekauft. Es wurde höchstens aus diesem einen Grund nicht gekauft – und den verrate ich Ihnen in meinem Blogbeitrag unter https://www.tim-taxis-trainings.de/kunden-kaufen-ein-gefuehl